Das macht Toyota anders als VW

Der eine ist Weltmarktführer, der andere will es werden. Dabei gehen Toyota und Volkswagen völlig unterschiedliche Wege. Überholt VW Toyota?

Martin Winterkorn und Akio Toyoda leiten zwei der drei erfolgreichsten Autokonzerne der Welt. Und zwar auf völlig unterschiedliche Weise Quelle: dpa/Picture Alliance/MOTOR-TALK

Genf - Beide sind nah an der Marke von 10 Millionen verkauften Autos pro Jahr, Toyota etwas näher. Doch was macht Toyota anders als der VW-Konzern aus Wolfsburg? Die Spurensuche beginnt am Vorabend des Genfer Salons.

Beim pompösen Konzernabend fuhr Europas Marktführer sein ganzes Repertoire auf die Bühne. Die Volkswagen-Manager holten weit aus: „Skulpturale Form“, „klassenlos sympathische Ausstrahlung“, „Mondschein-Perleffekt“ - ein Dutzend Entscheider und noch viel mehr Autos zeigte VW Hunderten geladenen Gästen. Von Skoda bis Bugatti, von Winkelmann bis Winterkorn.

Vor jeder wichtigen Messe veranstaltet VW einen großen Konzernabend, mit vielen Marken, Modellen und Managern Quelle: Volkswagen

Kräuterbonbons und Brennstoffzelle

Und Toyota? Europachef Didier Leroy empfing zwei Stunden zuvor im Konferenzraum eines Hotels. Der weltgrößte Autohersteller diskutierte mit rund 30 Journalisten über die Aussichten für Europa und über die Brennstoffzelle. Auf den Tischen standen ein paar Wasserflaschen und Schälchen mit Schweizer Kräuterbonbons.

Zu Volkswagen sagte Leroy nicht viel. Großen Respekt habe man. Und man wolle den Rang als größter Hersteller nicht um jeden Preis verteidigen. Wichtiger sei es für Toyota, mit den Autos gutes Geld zu verdienen.

Die kulturellen Unterschiede im Kampf um die Weltspitze umschrieb der Belgier so: „Wenn ich der Besitzer einer Stadt werden will“, sagte Leroy den Journalisten, „dann kann ich entweder Ihr Haus und Ihr Haus und Ihr Haus kaufen - oder ich kaufe gleich die ganze Stadt“.

Viele Marken, viele Kooperationen

Die Ausgangslage: VW versucht derzeit, die Lkw-Tochter Scania von der Börse zu nehmen, um die konzerninterne Nutzfahrzeug-Allianz auf Trab zu bringen. Zum Konzern zählen zwölf Marken: Porsche, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Ducati, VW, VW Nutzfahrzeuge, Scania, MAN.

Akio Toyoda (l.) und BMW-Chef Reithofer: Die Konzerne tauschen Antriebstechnik aus Quelle: Toyota Toyota gönnt sich nur die Premiummarke Lexus und in den USA noch Scion. Man hält die Mehrheit an Daihatsu und dem Lkw-Bauer Hino sowie eine Minderheitsbeteiligung an Fuji Heavy Industries (Subaru).

Toyota kooperiert gern, wo eigene Kompetenzen fehlen: Dieselmotoren kommen neuerdings von BMW. Dafür profitieren die Münchner von Toyotas Hybrid-Know-how. Mit PSA baut Toyota den Kleinwagen Aygo, um in diesem Segment profitabel bleiben zu können.

Rentabler als Mercedes

Auch deswegen spielen die Japaner beim Profit in einer anderen Liga als VW. Toyotas Volumenmodelle bringen Margen wie die Hochpreis-Modelle von BMW oder Audi. Von Toyotas 9,7 Prozent Umsatzrendite träumt Daimler.

Toyota verfügt über rund 29 Milliarden Euro Rücklagen, über fast doppelt so viel wie der überaus liquide VW-Konzern. Der kam 2013 trotz Porsche und Audi nur auf 5,9 Prozent Rendite.

Zwar profitiert Toyota vom schwachen Yen, der die Gewinne sprudeln lässt. Aber Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler sieht den Konzern vor allem beim Thema Effizienz vorne: Manches habe Volkswagen inzwischen nachgemacht, aber bei Qualitätskontrolle und -überwachung habe Toyota einen großen Vorsprung. Und trotz, mittlerweile auch wegen all der Rückrufe gilt Zuverlässigkeit als Teil von Toyotas Markenkern.

Kultur-Unterschiede

Global bescheinigt Pieper Toyota mehr Balance. Die Japaner haben keinen weißen Fleck wie VW mit dem Wachstumsmarkt Südostasien, wo Toyota auf bis zu 50 Prozent Marktanteil kommt. Allerdings spielt Toyota in China oder Deutschland nur eine Nebenrolle.

Toyotas wichtigste Neuvorstellung in Genf: Der Aygo, eine Kooperation mit PSA Quelle: Toyota „In Deutschland ist Toyota stark unter die Räder gekommen - das ist auch eine Designfrage, weil die Autos zum Teil als gesichtslos wahrgenommen werden“, sagt der Analyst Frank Schwope von der NordLB.

Das ist wiederum eine Kulturfrage. Auch wenn der Konzernchef Akio Toyoda das Problem erkannt hat: Von heute auf morgen kann sich kein Konzern von Grund auf ändern. Während in den USA oder Europa die Form eines Autos vorgegeben wird und die Ingenieure die Technik darin unterbringen müssten, macht Toyota es umgekehrt.

„Ich habe bei Toyota gefragt, warum sie nicht einen westlichen Top-Designer anheuern, um Herstellern aus Europa oder den USA noch mehr Konkurrenz zu machen“, erzählt ein europäischer Automanager mit langer Japan-Erfahrung. Die Antwort: „Das würde bei uns einfach nicht funktionieren.“

Bringt „Mondschein-Perleffekt“ also den Unterschied zugunsten VWs? Analyst Pieper sieht das Plus für Volkswagen eher in der Markenvielfalt. Auf „60 zu 40“ schätzt er daher die Chancen, dass VW 2018 tatsächlich zum absatzstärksten Autokonzern der Welt aufsteigt. Nicht aber zum rentabelsten Konzern: „Bei der Ertragskraft sehe ich noch Toyota vorne.“