Opels Imageproblem
Die Marke steht den Produkten im Weg
Opel-Chef Karl-Thomas Neumann ist überzeugt: Die Marke Opel steht den "großartigen Produkten im Weg". Deshalb will er das Image verbessern, um der Rabattfalle zu entkommen.
Quelle: picture alliance / dpa
Rüsselsheim - Opel-Chef Karl-Thomas Neumann sieht im ramponierten Image des Autobauers das größte Hindernis auf dem Weg aus der Krise. "Die größte Baustelle ist die Marke", sagte Neumann dem "Handelsblatt" (Montag). Es sei eine Schande, dass die Marke Opel den großartigen Produkten eher im Weg stehe, als dass sie helfe.
Um spätestens 2016 wieder Gewinne zu erzielen, will Neumann den Blitz wieder zum Glänzen bringen. Opel müsse für die Begriffe "deutsch, nahbar und aufregend" stehen. "Wir müssen nur den Staub vom Opel-Blitz fegen und die Marke jünger, moderner und damit noch attraktiver machen."
Den Imagewechsel soll die neue Marketingmanagerin Tina Müller (bisher Henkel) vorantreiben. Als erster Autobauer hat Opel damit die Bereiche Marketing und Vertrieb getrennt.
Zu hohe Rabatte, zu viele Tageszulassungen
Erst mit einem besseren Image, glaubt Neumann, kann Opel seine Fahrzeuge wieder mit höherer Marge verkaufen. Im ersten Halbjahr 2013 ließ Opel 39 Prozent aller Neuwagen selbst zu, um sie dann als Tageszulassungen günstiger verkaufen zu können. Bei Volkswagen (30 Prozent) und Ford (20 Prozent) fällt dieser Wert deutlich niedriger aus.
Neumann will Opel aus dem Teufelskreis aus Tageszulassungen und Rabatten befreien. Trotz des harten Wettbewerbs um Marktanteile in Europa will er künftig weniger Neuwagen mit Rabatten in den Markt drücken.
"Ich möchte die kommenden Modelle gleich richtig positionieren und von dieser Nachlass-Kultur runterkommen." Opel habe die Zahl der Tageszulassungen bereits zurückgefahren und seinen Marktanteil dennoch ausgebaut.
Konzentration auf Europa
Nach dem Willen des Opel-Chefs soll sich Opel auch künftig vor allem auf den europäischen Markt konzentrieren. „Es würde zu viel Zeit und Geld kosten, die Marke Opel global auszurichten“. Allerdings soll Opel sich künftig noch stärker mit der GM-Marke Buick ergänzen.
Trotz der großen Herausforderungen: Neumann bleibt optimistisch. "Ich bin heute mehr denn je davon überzeugt, dass wir die Wende schaffen und bis 2016 in die Gewinnzone zurückkehren werden." Im laufenden Jahr strebe er an, die Marktanteile in Europa zu halten. "Wenn das gelingt, wäre es schon ein Riesenerfolg“.
Quelle: dpa
Da wird auch Herr Neumann nicht viel ändern können... Letztendlich liegt es an den Medien und Verbrauchern, die maßgeblich das Image beeinflussen. (Ja auch das Produkt beeinflusst es...)
Wenn das Produkt super (ist relativ) ist, der Verbraucher und die Medien es aber nicht akzeptieren wollen, dann bleibt das Image nunmal schlecht...
Bei VW, Audi, Toyota und vielen anderen, da sind die Produkte gut, aber nicht überragend und trotzdem haben sie das Image, als wären sie der Maßstab und das Beste auf dem Markt... und warum?
Weil die Verbraucher und Medien es so kommunizieren. Aber auch bei den Herstellern läuft nicht alles rund und perfekt, aber was man nicht hören/sehen will, das hört/sieht man dann auch nicht.
Habt ihr schon mal einen VW-Fahrer oder Audi-Fahrer wie einen Rohrspatz schimpfen hören, weil sein Getriebe zum wiederholten Male kaputt ist??? Ich nicht.
Aber bei Opel wird gleich auf jede Kleinigkeit rumgehackt (Da wird die Maus zum Elefanten gemacht)...
ERSTMAL sollte die Gesellschaft umdenken, dann erledigt sich das Imageproblem von ganz alleine...
Es muss ja keiner Opel lieben, aber akzeptieren, dass die Produkte gut sind... Das perfekte Auto gibt es nunmal nicht - und schließlich kochen alle nur mit Wasser...
P.S. Ich freue mich jetzt schon auf die Gegenkommentare :P
Es wird Zeit das man sich bei Opel einig wird, was man eigendlich wirklich will. Das ganze Personalgerangel trägt nicht gerade zu einer Vertrauensstärkung bei. Das mittlerweile die (erfolgreich) ramponierte Marke den Produkten im Weg steht, glaube ich unbesehen!
Sehe das auch wie JC. Opel ist für den Deutschen ein beliebtes Haßobjekt. Man kann Renault, Ford, Toyota oder Skoda fahren. Ist den meisten Leuten Wurscht. Nur bei Opel haben sie alle eine Meinung.
Türöffner im wahrsten Sinne des Wortes wäre es, Menschen überhaupt mal wieder in einen Opel reinzubekommen, die sich einem Opel-Händler niemals freiwillig auf mehr als 100 m nähern. Das geht am besten über Taxen und Dienstwagen. Ich hatte letzte Woche meinen Schwiegervater für 300 km auf dem Beifahrersitz. Eiserner BMW-Fahrer. Dem hat die Fahrt sehr gut gefallen und über das AFL+ hat er Bauklötze gestaunt.
Wenn sich die Leute nicht mehr über das Markenimage, sondern über das Auto an sich unterhalten, wäre das Problem aus der Welt.
Ich finde den Neumann bislang echt überzeugend. Ein katastrophales Image öffentlich einzuräumen, ist der erste Schritt zur Besserung. Damit erzeugt er Glaubwürdigkeit, womit die Aussage über die guten Produkte gleich viel mehr greift.
Hoffentlich bekommt Neumann von GM ausreichend Rückendeckung um diesen langwierigen Prozess durchzuhalten.
Es ist meines Erachtens sehr schwierig, das Image einer Marke aufzupolieren, solange das Unternehmen dahinter insgesamt in seiner Existenz bedroht scheint/ist. Freilich tragen auch andere Faktoren dazu bei, dass sich „Staub auf dem Opel-Blitz“ angesammelt hat (Qualitätsprobleme in den 1980er/1990er Jahren, dazu lange Zeit eine eher wenig attraktive Modellpalette), aber zur Zeit belastet wohl die Krise des Unternehmens das Markenimage mehr als alles andere. Ob durch Marketingkampagnen da aktiv gegensteuert werden kann, wage ich zu bezweifeln.
Der Opel-Blitz wird (langfristig) erst wieder strahlen, wenn es Opel gelingt,
(1) qualitativ hochwertige und attraktive Autos zu bauen (man scheint diesbezüglich ja auf einem guten Weg zu sein), und
(2) gemeinsam mit der Konzernmutter GM einen Weg zu finden, wie diese dann auch in internationalen Wachstumsmärkten (v.a. in Asien) verkauft werden dürfen. Bleibt Opel zwangsweise auf den übersättigten Markt Westeuropa beschränkt, wird es verdammt schwierig. Da könnte höchstens helfen, wenn es den ein oder anderen unmittelbaren Mitbewerber vorher „erwischt“ (Marktbereinigung).
Ich drücke die Daumen!
Meiner Meinung nach ist dieses "Imageproblem" Opels weit mehr ein Resultat aus mehreren, z.T. künstlichen Faktoren, als wirklich auf irgendwas Greifbarem basierend.
Zunächst hielt Opel zu lange an Lopez fest, und das hängt ihnen heute noch nach. Zwar durfte sich Lopez auch bei VW "verwirklichen", die jedoch früher einlenkten, und in D ohnehin machen können, was sie wollen, ohne auch nur einen Hauch des Qualitätshersteller-Nimbus einzubüßen.
Dann, und das kann sich GM selbst an die Brust heften, verhielten sich die Bosse in den Staaten zu oft zu defenisv und vage. Oft dauerte es Wochen, bis zu irgendeinem Gerücht Stellung bezogen wurde, um dann längst nicht in allen Punkten Klartext zu reden. Dafür wurden Dinge öffentlich, die eigentlich hinter verschlossenen Türen geregelt werden.
Hier hätte man gerade als einer der weltgrößten Konzerne weit besser, schneller und weitsichtiger reagieren können und MÜSSEN.
Und schließlich der imho bedeutendste Teil der ganzen Sache, die deutsche Medienlandschaft.
Während man nicht selten jeden kleinen "Furz" mehrmals brachte, wenn sich auch nur ein Hauch Negatives darin befand oder hinein interpretiert werden konnte, wurde das wenige Positive, das es damals gab, einfach übergangen.
Dafür wurden die wildesten Gerüchte gekocht, allen voran in der AS-Presse, in denen es um Dinge ging, wie "VW müsse Opel vor den Chinesen" retten, und als man das zu bezeifeln begann, wurde plötzlich ein neuer Übernahmekandidat aus dem Hut gezaubert, und es hieß umgehend "Hyundai wäre an Opel interessiert".
Hyundai verneinte das, und dazu sind das auch Koreaner und keine Chinesen, denn von einem chinesischen Interessenten wurde seltsamerweise niemals wieder etwas erwähnt (wie auch, es gab ja keinen, da Opel nicht zum Verkauf stand, niemals!) , also wurde es um die Sache der ominösen Übernahme zwangsläufig etwas ruhiger.
Dennoch ließ man keine Möglichkeit aus, die Massen auch weiterhin mit beunruhigenden und angsteinflößenden Themen und Dingen über die doch so ungewisse Zukunft Opels zu penetrieren. Und gab´s mal ne Zeit lang nichts, wurde man sich auch nicht zu schade, entweder alte Dinge wieder hochzukochen, oder eben etwas Neues zu "finden".
Hier hätte die Medienlandschaft völlig anders reagieren können, wenn sie es nur gewollt hätte...
Aber egal, die Starken überleben, und so ist Opel noch heute existent, und noch immer Teil von GM, wurde nicht verkauft, VW musste nichts retten, und die neuen Produkte zeigen, dass mancher in der Krise besser agiert als andere bei Mördergewinnen.
Die wirklichen Kritikpunkte wurden bzw. werden eliminiert, und die Fahrzeuge beweisen heute in Langzeittests eine Qualität und Zuverlässigkeit, die sich vor niemandem verstecken muss, und vor den Pseudo-Premiumianern schon gleich 3x nicht.
Anmerung: AMS schrieb zum Astra ST-Dauertest, es wäre beste Testkandidat, den sie JEMALS hatten. Damit ist aber nicht der besten Opel, Kompakte oder Kombi gemeint, sondern der beste Wagen, den AMS seit ihrer jahrelangen Dauertest-Tätigkeit jemals in die Finger bekam.
Ein guter Ruf ist schnell zerstört, aber eben nur mühsam und langwierig wieder aufzubauen. Opel erbeitet daran und wird, wenn man den bisherigen Weg weitergeht, letztlich auch erfolgreich sein. Bei den nächsten Modellen Corsa, Astra und Insignia noch ein wenig abspecken, die neuen Motoren/Getriebe verbauen, an der derzeitigen Qualität und dem fairen P/L-Verhältnis festhalten, dazu noch 1, 2 Modelle mit Will-Haben-Effekt, und Opel ist in einigen Jahren wieder in aller Munde. Und zwar positiv!
Das "Image" kommt dann von ganz alleine, und noch wichtiger als das, die Verkaufszahlen steigen wieder, und da man aus einer überstandenen Krise stärker hervorgeht, und diesen Schwung nutzen kann, müssen sich dann einige andere warm anziehen, denn der Medienwind bläst verdammt kalt...
Nicht-Opelaner würden die meisten Opel-Modelle inzwischen ohne den Blitz gar nicht mehr als Opel erkennen. Charakterlose Karren mit auswechselbarem Design bekomme aus Japan in besserer Qualität und viel fortschrittlicher, aus Korea bekomme ich sie in gleicher Qualität billiger.
Der neue Adam ist ein Witz, da er ein überschminktes schlechtes Potpourri aus DS3 und A1 mit völlig zum Rest des Autos unpassenden Rücklichter ist. Der Astra sieht aus wie ein Mazdahyunday, der Insignia sieht ebenfalls aus wie ein Japakoreaner und wirkt zudem jetzt schon ein wenig antiquiert.
Einige Modelle kommen eh schon aus Korea, was auch nicht zu übersehen ist und der Agila ist ein Suzuki, was man ebenfalls überdeutlich sieht.
Der Ampera? Sorry, kein Opel .. Chevrolet. Der Zafira? Ja klar, das einzige Highlight, wobei auch hier das Design (z.B. im Vergleich zum neuen Citroën C4 Picasso) doch arg altbacken ist.
Wo bleiben die Modelle wie der GT, Manta A und B, GT, Admiral.... Wo sind die robusten Autos für wenig Geld und vor allem: Wann endlich kann man einen Opel wieder von fern zweifelsfrei als solchen erkennen?
Sorry, aber das allergrösste Problem von Opel ist der Mangel an Charakter und was tut Herr Neumann?
Herr Neumann posiert vor einer Studie, die Mercedes-Kühlermaul, BMW-Haubenoptik und Audi-Lichter zu einem Haufen beliebiger Sch*** zusammenwürfelt, die zwar wegen der vertrauten Zutaten auf den ersten Blick noch sexy wirkt, auf den zweiten aber nur noch Design-rotz ist. Er posiert eben vor einem typischen Opel.
Über Geschmack kann man bekanntlich nicht streiten, entweder das Fahrzeug gefällt oder eben nicht, aus meinem Bekanntenkreis kann ich aber berichten, dass der Adam 2 Käuferinnen gefunden hat, die vorher die Türklinke eines Opel-Händlers niemals angefasst hätten (und meine Frau wartet nur noch auf den SiDi Motor, dann wird sie auch einen Adam kaufen).
Ich bin zwar kein Fan von diesen "Glaspalästen", aber hat einer von euch sich mal einen Opel-Händler angeschaut? Als erstes würde ich daran arbeiten. Weg von diesem gelsenkirchener-Barock-Image.
Weg von dieser alten "Asi"-Marke. Sorry, dass ich das so drastisch sage. Es ist nicht meine Meinung, lediglich versuche ich mit diesen Begrifflichkeiten das Denken der Großteil der Leute auszudrücken.
Auf keinen Fall will ich einen Opelaner damit beleidigen. Ist nicht meine Absicht.
So ein bisschen hängt der Marke noch dieses "Manta-Prollimage" an, und die Kollegen hier haben es angesprochen: In den 90ern waren die Produkte von Opel fürchterlich. Das Design hat mir damals (als Kind wohlgemerkt) überhaupt nicht gefallen. Was häßlicheres gab es damals nicht auf den Straßen.
Relativ schnell hat sich dann verbreitet, dass diese Autos üble Roster sind, obwohl VW und Mercedes, aber auch BMW enorme Probleme zu der Zeit damit hatten. Einzig Audi hatte dank Vollverzinkung einen gewissen Vorsprung im Thema Rostvorsorge.
Klever war das jedenfalls nicht damals. Alles lieblos dahingeklatscht. So kam es rüber. Ohne Motivation Autos für wenig Geld hergestellt und für wenig Geld verkauft.
Ich glaube weniger, dass dies an mangelndem Entscheidungswillen der GM-Vorstände und an der "Rettung" selbst liegt.
Das einzige was mir dazu vlt. noch einfällt wäre, dass man jedes Mal in den Nachrichten dieses häßliche Werksgebäude in Bochum sieht. Trägt auch nicht unbedingt dazu bei, dass "Barocke" von der Marke abzuschütteln. Die Engländer haben dazu einen Begriff: Wenn etwas schmutzig, alt oder heruntergekommen aussieht, sagen die dazu immer "Cheesie" (Käsig). Und wenn jemand Opel sagt, ist das genau der Begriff an den ich als erstes denke.
Genau davon muss die Marke weg.
Das Sie mit der Marke nichts am Hut haben ist ja jetzt allen klar. Aber über Design-rotz schreiben und nen Smart fahren? Da kann man nur sagen: Hut ab!
Genau das ist ja zwischenzeitlich passiert.
Die Zuverlässigkeit der Autos bewegt sich auf hohem Niveau (Die Dauertests von Insignia im Focus und Astra in der AMS sprechen für sich).
Und durch die stärkere Anbindung von Buick kommen die Autos weltweit auf dem Markt. Wahrscheinlich werden mittlerweile mehr Buick Excelle XT als Astra Fünftürer verkauft. Mit der Strategie Opel/Vauxhall/Buick - vielleicht kommt ja noch Holden dazu - sind die Opel-Entwicklungen auf allen Weltmärkten vertreten.
Der entscheidende Unterschied: Einen Smart erkennt jeder aus 1km Entfernung ohne Markenzeichen.
Einen Opel erkennen ohne Markenzeichen viele nicht einmal, wenn sie unmittelbar davorstehen.
Es geht hier um Erkennbarkeit, um Charakter, nicht darum, was sie vielleicht schön finden. Eine Marke braucht neben einem Image auch eine Erkennbarkeit, sonst geht sie unter.
Wie zumindest ich finde, haben sie das beim Adam geschafft. Auf der Straße ist es mit der vielbeschworenen Fiat 500-Ähnlichkeit nicht mehr weit her.
Da haben Sie durchaus recht.
Allerdings kenne ich keinen der einen Opel nicht erkennt.